Heineken øker salgsvolumet

Heineken rapporterte at volumene har returnert til pre-pandemiske nivåer i 2022, med salg av ‘premium øl’ som overgår resten av porteføljen. På tvers av alle selskapets ølmerker, som inkluderer Amstel, Birra Moretti og flaggskipet Heineken, økte volumene 6.9% sammenlignet med 2021. Selskapet tilskrev den organiske nettoinntektsveksten på 21,9 % til inflasjonsdrevne prisøkninger og fokus på premiumøl.

Ølvolumene økte med 11.4% i 2022, og administrerende direktør, Dolf van den Brink, uttalte at premiumporteføljen fortsatte å «overgå» resten av virksomheten, og sto for mer enn halvparten av Heinekens totale ølvolumvekst.

Den nederlandske bedriften planlegger å restrukturere porteføljen ytterligere mot premium-enden av markedet, og selskapet uttrykte tilfredshet med veksten i det segmentet i løpet av året.

Heineken-merket så en økning i volumsalget med 12,5%, ledet av produktutvidelsene, spesielt Heineken Silver, som mer enn doblet volumsalget da det ble rullet ut til nye markeder globalt. Van den Brink bemerket i en digital pressekonferanse at «ikke alle hektoliter er like», og selskapet er glad for å se vekst i premiumsegmentet.

Selskapet oppnådde betydelig vekst på sine internasjonale premiumøl, med Birra Moretti som markedsleder i flere land i Europa og salget for 2022 var mer enn det dobbelte av 2019. Amstel hadde også sterk global vekst i 2022, med volumvekst over 20%. Selskapet pekte spesielt på deres kalorifattige Amstel Ultra som viktig for den sterke økningen.

Heineken jobber hardt med å etablere seg som en leder for både lavalkohol og alkoholfri øl, men også i «beyond beer»-segmentet, med cider og hard seltzer som kanskje de viktigste stilene. Direktøren snakket varmt om den vellykkede lanseringen av Strongbow Ultra, en kalorifattig versjon av cider som ble introdusert i 2022 for å «renovere» merkevaren Strongbow. I Storbritannia er produktet Strongbow Ultra Dark Fruit nå ansvarlig for omtrent 70% av markedet for hard seltzer, ifølge selskapet.

Heinekens markedsføringsutgifter på tvers av alle merkene overgikk nivåene før pandemien i 2022, på alle mulige måter. Selskapets markedsførings- og salgskostnader økte med 22,4%, og utgjorde 9,5% av nettoinntektene. Andelen utgifter i forhold til omsetningen var imidlertid fortsatt lavere enn i 2019. van den Brin uttalte at selskapet nå «får mer ut av euroene», med over 70% av 2022-utgiftene fordelt til forbrukerrettet markedsføring. Noen av de økte utgiftene gikk til kampanjer som Heineken-merkets ‘Cheers to All Fans’, som hadde som mål å adressere kjønnsforskjeller i fotball. Slike initiativer gjorde det mulig for Heineken å «dele [sitt] merkevare-DNA på en meningsfull måte for å skape vekst,» ifølge selskapet.

Når de går inn i 2023, er de forpliktet til å fortsette å investere i merkevarene sine og øke markedsføringsutgiftene, «mens han forblir disiplinert på priser og kostnader.» Selskapet understreket at markedsføringsinvesteringer må gjøres sammen med prisøkninger.

«Vi ønsker å sikre at vi styrker makten over ølprisene gjennom merkevarekraft,» understreket Van den Brink. Heineken forventer beskjeden eller stabil volumvekst for 2023, men forventer samtidig at volumene vil avta i Europa i år på grunn av et «utfordrende» makroøkonomisk miljø som påvirker forbruksutgiftene.