Poppels Bryggeri anker dommen om øl og mat på bilder

Bryggeriet mener dommen er paradoksal: svensk alkoholpolitikk er bygget på at alkohol bør inntas i måltidssammenheng, noe som blant annet er lovpålagt ved servering. Likevel slår en domstol fast i 2026 – med henvisning til en 47 år gammel lov – at nettopp slike bilder er i strid med folkehelsehensyn.

«At et bilde der øl presenteres i en tydelig måltidskontekst nå er forbudt, er vanskelig å forstå», sier markedssjef Magnus Pettersson Otterberg.

Saken startet med Konsumentverkets tilsyn av Poppels’ sosiale medier i 2022. Overdomstolen gikk lenger enn underinstansen og forbød også bilder som viser øl i produksjonskontekst, slik våre regler er i Norge, noe Poppels mener i praksis setter stopper for kommunikasjon om håndverk og tilvirkning. Svenskene er sjokkerte over at dette er normal praksis her hjemme.

Poppels frykter at dommen vil skyve markedskommunikasjonen bort fra mat, kultur og håndverk, og mot ren produktfokus uten kontekst. «Risikoen er at resultatet blir det stikk motsatte av folkehelsemålet», sier administrerende direktør Mats Wahlström.

Bryggeriet ønsker at Høyesterett tar stilling til om den nåværende tolkningen av bildereglene er rimelig i dagens medielandskap, og om en lov fra kaldkrigstiden fortsatt er formålstjenlig i dag.