Sagene og sannheten

I en diskusjon på Facebook fortalte en sentral person i Sagene Bryggeri meg at jeg nok ikke så hele bildet, når det gjelder dette bryggeriet og deres måte å fremstå på. Jeg bestemte meg der og da for å prøve å videreformidle det bildet jeg ser. Før jeg fortsetter er det viktig å understreke at det Sagene Bryggeri har gjort så langt ikke på noen måte er ekstremt. Vi er omtrent daglig utsatt for markedsføring som dette. Det være seg ”Hjemmelaget Syltetøy”, ”Mors Flatbrød” eller tilsvarende om sportsutstyr proffene bruker. Helt fra historien om Levi Strauss og en rull bomullslerret, som endte opp som bukser for cowboys. Den siste historien var faktisk så godt gjennomarbeidet og gjengitt at de tok veien helt inn i mine lærebøker i grunnskolen.

Tilbake til Sagene Bryggeri. Det jeg og en del andre reagerer på er at de er lemfeldige med sannheten, på en måte vi ikke har sett i norsk bryggeribransje før. På sett og vis tar de jomfrudommen vår, for de som har gjort tilsvarende før har gjort det i langt mindre målestokk og langt mindre systematisk. Samtidig er jeg overbevist om at det om ikke lang tid kommer andre som er verre.

For meg fremstår Sagene som et bryggeri som hadde store vyer, men ikke helt klarer å leve opp til dem, noe Finansavisen var inne på når det gjaldt aksjeemisjonen og hvor fulltegnet den ble. Dette ble imidlertid kraftig tilbakevist av Sagene Bryggeri. Hva som er rett vet jeg ikke, men på sett og vis kan det virke som om de ikke helt var klar over hvilket marked de beveget seg inn i og trodde at interesse, marginer og muligheter til fortjeneste var noe større enn det i virkeligheten er. Dette har ikke hindret dem i å fortsette å kjøre etter den markedsføringsplanen de først la opp til. De hevder fortsatt hardnakket at de skal flytte produksjonen til Sagene og produsere 1 million liter ”ekte osloøl” og at de skal eksportere sitt øl.

Sannheten er at de nylig bestilte et 1 000 liters bryggverk. Med andre ord anlegg som knapt er i stand til å produsere 1 000 000 liter øl i året om de kjører det døgnkontinuerlig og har tilstrekkelig med gjæringskapasitet. Samme dag som Sagene bestilte sitt anlegg ble det bestilt et annet anlegg, fra samme leverandør. Dette er på 3 000 liter og skal leveres til Arendals Bryggeri. Det samme bryggeriet som Sagene nå kontraktsbrygger hos. Her kan vi fundere over om Arendals skal begynne med noe nytt og spennende eller om de skal brygge ales, tenkt for landsomfattende distribusjon, for Sagene.

Det kan med andre ord se ut til at de fortsatt skal brygge langt mer hos sine ”gode venner et sted i Norge” enn de selv gjør. ”Gode venner et sted i Norge” er for øvrig en frase de insisterte på å bruke til Knut Albert Solem og undertegnede klarte å overbevise dem om at dette uansett ville komme for en dag. Påstanden om at de har vært åpne om dette hele tiden er med andre ord ikke helt sann og etter det jeg kjenner til er flaskene fortsatt ikke merket med bryggested.

Om vi graver litt mer i de gode vennene finner vi at styreformannen i Arendals ser ut til å være en av dem. Han er faktisk så god venn at han også sitter i Sagenes styre. Noe som setter påstandene om at det var helt tilfeldig at deres ”Sterk Jul” endte opp som et helt likt øl som Arendals ”1839” i et litt underlig lys. På den annen side mener de vel at det lønner å fremstille det på den måte når en er tatt med buksene nede. Ølet ble tross alt 15 kroner dyrere for literen etter at det kom Sagene-etikett på flaskene.

Lønnsom markedsføring er antagelig også den alkoholfri ”Kjørepilsen”. Den fikk i alle fall tid på TV og Sagene Bryggeri gjør et nummer av at den er så vellykket at andre hermer etter navnet, men driver orddeling/særskriving. De har døpt den ”Kjøre Pils”. Begge er for øvrig brygget i Arendal og begge er så like andre alkoholholdige varianter at noen form for reklame ikke er lovlig.

De stadige klare bruddene på reklameforbudet og den manglende viljen til å høre på råd fra Bryggeriforeningen ser jeg ikke noe behov for å bruke tid på. Det blir som å kjøre i 90 fordi en mener det er feil med 60-sone på en veistrekning. Sannsynligheten for at fartsgrensen settes ned er langt større enn at den settes opp.

Sagene Bryggeri har utnevnt Carlsberg Group og Ringnes som sin hovedfiende. Mantraet er at Ringnes ikke er et Oslo-bryggeri. At Ringnes har et par hundre ansatte innenfor bygrensene og brygger sitt øl en liten spasertur utenfor grensen ønsker de ikke frem i lyset. I stedet forteller de stolt at de har en håndfull ansatte i Oslo. Jeg klarer ikke helt se at denne forskjellen skal være noen grunn til å velge øl fra Sagene Bryggeri fremfor annet «oslo-øl».

En annen sak som stadig kommer opp når Sagenes taktikk diskuteres er at Ringnes har lagt ned bryggerier og flyttet alt til nesten-Oslo. Dette er selvsagt fakta, men det dreier seg i de fleste tilfeller om gamle bryggerier med tungvint drift. Generelt sett har en da mulighetene til å oppdatere og oppgradere eller å flytte produksjonen. Carlsberg sentralt hadde tidligere en politikk på et bryggeri i hvert land og flytting ble derfor løsningen. De har likevel rundt 100 ansatte i Trondheim, noe Sagene bare kan drømme om å få på landsbasis de neste årene.

Sagene kommer nok til å fortsette å selge sitt øl jevnt og trutt til deler av Oslos befolkning, men noen utfordrer til Carlsberg og Ringnes blir de aldri. Allikevel forsetter de å gå hardt ut mot Carlsberg-konsernet og bruker ord som ”dansk storkapital”. At Carlsbergs hovedaksjonær er en stiftelse og at norsk ølbransjes største konkurrent er importert vin hopper de lett bukk over. Muligens fordi den mest medieaktive av styremedlemmene har sin bransjeerfaring nettopp fra vinbransjen?

Om du som leser dette skal drikke ølet fra Sagene Bryggeri er helt og holdent opp til deg. Om ditt valg er prinsippielt begrunnet bør det også være det for andre øl og andre produkter. Min egne ølvalg gjøres i all hovedsak utfra smak og pris, og selvsagt opp mot situasjonen ølet skal nytes i.